Tržišno organizirano gospodarstvo konačno nezaustavljivo postaje bitnom značajkom Republike Hrvatske, koja je kao zemlja u tranziciji odoljela izuzetno velikim ratnim i poslijeratnim iskušenjima. Marketing je, ponajprije kao poslovna koncepcija gospodarskih subjekata, neodvojiv od tržišno organiziranoga gospodarstva. Ova u cijelosti prirodna simbioza u budućnosti će donijeti još veću afirmaciju marketinga, ne samo kao poslovne funkcije već i kao osebujnog načina promišljanja života uopće.

Razlozi pokretanja studija

Unatoč svim poteškoćama u kojima se Hrvatska objektivno nalazi i koje s više ili manje uspjeha pokušava razriješiti, zasigurno se odvija kretanje prema tržišno organiziranom gospodarstvu u sklopu tzv. ekonomije prijelaznog razdoblja, koje se, ponajprije, očituje začetim procesom ekonomske tranzicije, odnosno pretvorbe društvenih poduzeća. U Republici Hrvatskoj se proces tranzicije odnosi na proces transformacije u tržišno organizirano gospodarstvo u pravom smislu te riječi. Ključnu ulogu u budućem razvoju imat će, na temelju toga, privatno vlasništvo i suvlasništvo slobodnih gospodarskih subjekata, otvoreno tržište, slobodno poduzetništvo, stabilno i uravnoteženo gospodarstvo te višestranački parlamentarni demokratski politički sustav. Ovaj proces ekonomske tranzicije neumitno se mora provesti u uvjetima cjelovito otvorenih tržišnih mogućnosti gospodarenja, jer se jedino u tim i takvim uvjetima ujedno i otvaraju realne pretpostavke cjelovitog i adekvatnog restrukturiranja cjelokupnoga gospodarstva. To implicira tržišno ponašanje u svim segmentima življenja, kako u gospodarskim, tako i u izvangospodarskim. Sa čisto ekonomskog stajališta novo društveno-ekonomsko i političko stanje do kojeg proces tranzicije treba dovesti, mora pritom predstavljati ekonomski stabilniji sustav.

Temeljno je pitanje za zemlje tranzicije nedvojbeno razvoj. Marketing u tom pravcu može odigrati izuzetno veliku ulogu. Štoviše, on može i mora pripomoći pri restrukturiranju gospodarstva iznalaženjem marketabilnih i profitabilnih proizvodnji, koje se procesom privatizacije trebaju što brže staviti u funkciju općega gospodarskog razvoja. U tu svrhu marketing bi, osobito istraživanjem tržišta, mogao pripomoći pri ustanovljavanju potencijalno izvoznih tržišta, a dijelom i prioritetnih pravaca gospodarskog razvoja, utemeljenih, ponajprije, na konkurentnosti, čime će ujedno biti moguće i povećati ukupnu ekonomsku efikasnost i poslovnu profitabilnost. Valja pritom istaknuti kako bi se način poslovnog promišljanja, počevši od državne razine, trebao kretati iz danas prevladavajućeg trgovinsko-uvoznog, u pravcu proizvodno-izvoznog modela.

Empirijska snimka postojeće prakse u Hrvatskoj nedvojbeno ukazuje na znakovito zaostajanje u managementu u odnosu na zemlje razvijenih tržišnih ekonomija, ali i druge europske zemlje koje se također nalaze u tranzicijskom procesu. Rezultat je to, ponajprije, netržišnosti prošlog sustava i potpunoj nedorečenosti vlasničkih odnosa koji su u njemu vladali. Strateški modeli upravljanja gospodarstvom u takvoj situaciji su zapravo inkompatibilni dok temeljni postulat tržišnosti i konkurentnosti, koji se očituje u ekonomiji ponude, gotovo u cijelosti ne funkcionira. Sve je to rezultiralo autarkičnom i nekonzistentnom ekonomijom “kratkog daha” koja se, dinamički gledano, sastojala od slijeda manjih ili većih, u pravilu neuspješnih, stabilizacijskih zahvata u disproporcijski sve više metastazirano gospodarsko tkivo. Osim u ekonomskom, značajno se zaostajalo i tehnološkom razvoju, a gospodarstvom je preovladavala monopolno-oligopolna struktura, državno-voluntaristički usmjeravana i nadzirana, bez većih mogućnosti dokazivanja i preispitivanja kako na unutarnjem, tako i posebice na inozemnom tržištu. Istodobno, poznato je kako su ratna događanja kojima je Hrvatska četiri godine bila izložena, kao i razdoblje obnove ratom razrušenih područja, znakovito zaustavila potencijalno pozitivne procese u podizanju međunarodne konkurentnosti hrvatskih izvoznih proizvoda, barem u odnosu na korespondentne proizvode iz drugih zemalja obuhvaćenih tranzicijom.

Samostalnost gospodarskog subjekta znači i maksimiziranje konkurencije između gospodarskih subjekata na tržištu, što u svojoj daljnjoj konzekvenci od gospodarskog subjekta zahtijeva i isključivo snošenje rizika koji se javljaju u uvjetima pune tržišne konkurencije. To ujedno podrazumijeva i punu mobilnost gospodarskih subjekata u smjeru donošenja učinkovitih odluka koje će rizik eventualnih negativnih posljedica svesti na najmanju mjeru. O kakvom je, dakle, kvalitativnom pomaku u odnosu na prijašnje stanje riječ, nije potrebno posebice raspravljati. Naravno, u tu je svrhu neophodno razviti i suvremen proces, kao i instrumentarij marketing-odlučivanja, a koji će, ovisno o svojoj učinkovitosti, imati izravne posljedice na egzistenciju i daljnji rast i razvoj gospodarskih subjekata.

Zbog svega navedenoga potrebno je stvoriti odgovarajuće ozračje među zaposlenicima gospodarskih subjekata kako bi oni u cijelosti shvatili “pravila igre” koja vladaju unutar tržišno organiziranog gospodarstva. Međutim, ključni problem počiva u činjenici što kritična masa ljudi u našim gospodarskim subjektima ima vrlo nizak stupanj znanja potrebnih za efikasno marketinško, pa i poslovno odlučivanje. Zato, da bismo uspjeli u operativnoj implementaciji marketinga, te samim tim i efikasnijem marketing-odlučivanju u gospodarskim subjektima, moramo na ključnim mjestima, mjestima donošenja marketing-odluka, imati i ljude koji će po načelu “znam – hoću – mogu” biti u stanju u cijelosti i ostvariti ovo htijenje. Upravo je sve prethodno navedeno i razlog da se na Ekonomskom fakultetu u Osijeku predloži smjer “Marketing” na preddiplomskom i poslijediplomskom studiju, jer je uspješno djelovanje marketing-managera potpuno nezamislivo bez stvaranja visoke razine njihovih znanja u kreativnom i aplikativnom smislu.

Gospodarski subjekti, osobito u Slavoniji i Baranji, nužno trebaju ljudske resurse iz područja obrazovane iz područja marketinga, jer je marketing preduvjet njihovog uspješnog poslovanja. Tržište rada je u tom smislu na ovom području poprilično nesaturirano i potencijal ovog tržišta rada je u dugoročnom smislu razmjerno velik.Kako bi se uspjelo u stvaranju visoke razine znanja polaznika kako preddiplomskog, tako i poslijediplomskog studija, u nastavni plan su kao obvezni, a još u većoj mjeri i kao izborni predmeti uvedeni predmeti koji su temeljeni na suvremenim znanstvenim spoznajama današnjeg marketinga, kao i na njima temeljene vještine koje suvremeni marketing-manager treba ovladati.

Budući da je kolijevka marketinga u teorijskom i praktičnom smislu SAD, te da je marketinška znanstvena misao upravo najrazvijenija u SAD, za koncipiranje studija korišteni su programi sljedećih visokih učilišta u SAD:Anderson School, UCLA University, Los Angeles, SAD.

• Business School, University of Michigan, Ann Arbor, SAD.
• Columbia Business School, Columbia University, New York, SAD.
• Fuqua School of Business, Duke University, Durham, SAD.
• School of Business and Administration, Saint Louis University, St. Louis, SAD.
• School of Business Administration, University of Wisconsin-Milwaukee, Milwaukee, SAD.
• Stanford Graduate School of Business, Stanford University, Stanford, SAD.
• Kompilacijom prethodno spomenutih programa dobivena je predložena struktura predmeta, uz napomenu da se slični programi izvode na preddiplomskim i diplomskim studijima zemalja Europske unije. Primjerice, na London Business School (Velika Britanija) i Ghent University (Nizozemska).

Dosadašnja iskustva

Vrijedno je napomenuti kako je Ekonomski fakultet u Osijeku do Domovinskog rata na dodiplomskom studiju imao preko jednog desetljeća studijski sm,jer “Razmjena i tržište”, a od Domovinskog rata studijski smjer “Marketing management”. Jednako tako, poslijediplomski studij “Marketing” pokrenut je još davne 1973. godine, koji je također djelovao do Domovinskog rata, a inoviran je počevši od 2002. godine i do sada su upisane tri generacije polaznika. Osobito je važno da su članovi Katedre za marketing bili, a osobito su i sada cijenjeni teoretičari i praktičari i kao takvi sudjeluju u izvođenju nastave osobito poslijediplomskih studija na doslovno svim ekonomskim fakultetima Republike Hrvatske. Broj objavljenih knjiga, znanstvenih članaka u časopisima, kao i respektabilni broj referata na međunarodnim konferencijama u zemlji i na svim kontinentima rezultat je rada članova Katedre za marketing i ujedno jamstvo da će se nastava preddiplomskog i diplomskog studija na smjeru “Marketing” odvijati na visokoj znanstvenoj i stručnoj razini.

Mogući partneri izvan visokoškolskog sustava

S druge strane, postoji nedvojbeno zanimanje gospodarskih subjekata gravitirajućih pet slavonsko-baranjskih županija za dodatno obrazovanje zaposlenika na diplomskom studiju smjera “Marketing” što se očituje kroz do sada iskazano zanimanje za upis na trenutno postojeći poslijediplomski znanstveni studij “Marketing”.

Otvorenost studija prema pokretljivosti studenata

Studij na smjeru “Marketing” zamišljen je kao cjelovit studij koji se sastoji od preddiplomskog i diplomskog studija budući da se na taj način postiže puna obrazovna vertikala i maksimalno mogući učinci u stjecanju cjelovitih i konkretnih znanja s područja marketinga. Na taj način bi bila osigurana i vertikalna pokretljivost studenata, a jednako tako, zahvaljujući mogućem prijenosu ECTS bodova bila bi osigurana i horizontalna pokretljivost studenata između pojedinih izvođača istovrsnih studija u Republici Hrvatskoj i zemljama Europske unije.